Bookstory : Ces idées qui collent !

Par Franck GIL – 16/09/2019

N’avez-vous jamais entendu au cours d’un repas ou d’une soirée que la Muraille de Chine est le seul monument construit par l’Homme qui peut se voir depuis la Lune ? Ou que nous n’utilisons que 10% de notre cerveau ? Ces deux affirmations sont complètement fausses et pourtant bien des années après leur naissance, elles continuent de sévir en société.

De même il y a des messages qui passionnent et déplacent des foules quand d’autres sont oubliés à peine le dernier mot prononcé. Qu’est-ce qui fait que certaines idées vivent et traversent les époques. Et d’autres meurent dans l’indifférence la plus générale ?

Les deux frères Dan et Chip Heath ont étudié ce phénomène. Ils sont arrivés à la conclusion que 6 principes étaient indispensables pour rendre une idée « collante ». Ils ont décidé d’écrire ce livre pour partager leur découverte…

Quels sont les 6 principes ?

Chip est enseignant à l’université de Stanford, son frère Dan est éditeur. Pendant presque dix ans, et sans même le savoir, les deux frères vont s’intéresser au même phénomène : pourquoi des idées vivent et d’autres meurent.

L’un enseigne et décortique les ingrédients des idées qui durent avec ses étudiants. L’autre écrit et construit une méthode pour rendre les idées plus mémorables. Chip est le chercheur. Dan le praticien. Il était normal qu’ils se retrouvent pour regrouper le fruit de leurs recherches.

Après avoir étudié plusieurs centaines de proverbes, légendes urbaines, cours d’enseignement, messages politiques et publicitaires, les deux frères sont arrivés à une constatation : toutes ces idées collantes possèdaient des points communs.

Après de multiples expériences (40 environ et 1700 stagiaires) et recherches, ils ont réussi à isoler 6 principes essentiels : de la simplicité, de l’inattendu, du concret, de la crédibilité, de l’émotion et une histoire.

Mais le plus intéressant pour eux, au delà d’arriver à comprendre ce qui rendait les idées collantes, était surtout d’en faire une méthode. Maintenant que les 6 principes étaient connus, qu’est ce qui les empéchaient de rendre une idée collante ?

C’est la raison principale à l’écriture de ce livre : donner la possibilité à d’autres d’utiliser ce qu’ils avaient découvert. Fournir une méthode pratique et accessible pour rendre les idées et donc les messages plus adhésifs.

Un peu trop scolaire non ?

Même si l’idée de départ est intéressante – trouver la méthode pour rendre les idées collantes – très rapidement, on se dit que 6 principes pour y arriver semble un peu rapide. Il suffirait d’appliquer la recette et c’est gagné ? Ça sent la leçon académique pondue par des cerveaux universitaire à plein nez !

De plus, si c’était si simple, pourquoi personne n’y avait pensé avant ? 

Une histoire émotionnelle, simple, inattendue, concrète et crédible. Lorsqu’on y réfléchit deux minutes, il n’y a rien d’extraordinaire la-dedans. Une fois que vous lisez ça, vous vous dites que c’est même trivial et à la portée de premier étudiant venu. Et pourtant.

Combien de fois, avez-vous essayé de convaincre un client sans obtenir le résultat souhaité ?

Combien de fois avez-vous piqué du nez lors d’une conférence alors que le sujet vous intéressait ?

Combien de fois avez-vous pitché lors d’une soirée réseau sans que personne ne se souvienne de votre activité ? 

Alors finalement, l’idée ne serait pas si triviale que ça ? Il faut croire que oui. Et tout au long des 6 chapitres du livre, les auteurs vont s’efforcer de détailler chaque principe à travers divers exemples, anecdotes et résultats d’expérience pour illustrer leur propos. Et c’est là que réside l’intérêt du bouquin.

La force de la mise en pratique

Chaque chapitre est consacré à un principe et liste plusieurs thématiques qui s’y rattachent. A titre d’exemple, le chapitre consacré à la simplicité nous rappelle que l’important c’est de trouver la « substantifique moelle », c’est à dire la raison d’être de l’idée.

Ni plus, ni moins.

De même, une fois qu’elle a été trouvée, il faut ensuite être capable de transmettre cette substantifique moelle. Dit autrement, pour les auteurs, faire simple signifie : essentiel et concis.

Chaque concept est illustré par de nombreux exemples qui viennent détailler et renforcer le propos.

Mais les auteurs vont plus loin. En effet, il parsème chaque chapitre avec des cas pratiques. Il donne un exemple de message avec une idée à transmettre qu’il faut améliorer. Ainsi, le lecteur peut s’essayer à l’écriture d’idée collante, grâce à ce qu’il vient de lire.

Les cas fournis sont suffisamment originaux et la plupart du temps tirés de faits réels. On se prend facilement au jeu. Et l’espace d’un instant, on devient rédacteur, politicien ou marketeux ! Bien sûr, une solution est fournie pour comparer l’avant/après avec une grille de lecture selon les 6 principes.

Le dernier chapitre, l’épilogue, contient même un résumé de l’ensemble des concepts avec le titre de chaque exemple qui l’illustre. C’est si bien écrit qu’il suffit de relire cette suite d’exemple pour resituer immédiatement le contexte et s’imprégner de l’idée plus durablement.

Tiens, revoilà le storytelling !

Le point intéressant dans tout ça, c’est que le 6e chapitre nous parle d’histoire. Comme quoi, c’est un ingrédient indispensable pour rendre une idée et donc un message plus adhésif. Que finalement, l’idée doit être conçue comme une histoire que l’on raconte et qui contient les autres principes.

Ça n’en fait pas l’ingrédient principal, mais plutôt un conteneur pour le reste. Ce qui m’amène bien sûr à parler de storytelling. On le voit, une fois encore, les histoires que l’on raconte sont un moyen important de faire passer nos idées et de les rendre mémorables pour ceux qui les écoutent.

 Ce qui d’ailleurs est valable aussi bien à l’écrit qu’à l’oral.

En suivant ces 6 principes, les auteurs nous assurent que nous pourrons rendre nos idées plus collantes auprès de ceux à qui nous les destinons. Je rajouterai que les messages qui les portent le seront bien sûr tout autant.

Les 4 premiers principes (sans compter histoire et émotion qui sont bien évidemment liés) que sont simplicité, inattendu, concret et crédibilité sont donc également des éléments indispensables à la réalisation d’un bon storytelling.

Qu’on se le dise ! 

Alors, info ou intox ?

Après avoir fini le livre (3 fois), mon cerveau se mélange entre surprise et illumination.

Comment tant de bonnes pratiques aussi simples ne sont pas appliquées plus souvent ? Pourquoi sommes-nous encore confrontés à des idées – et des messages – de qualité si médiocre ? Pourquoi ne faisons-nous pas plus d’effort pour nous rendre remarquables ?

Je n’ai pas la réponse, mais une chose est sûre, ce livre m’a conforté dans le choix de mon activité : aider les entrepreneurs à travailler leur message, grâce au storytelling, pour le rendre plus clair, percutant et mémorable.

Une seconde chose est sûre, ce livre est collant ! Sans aucune réserve, il fait partie désormais de mes classiques. Il est rempli de post-it et d’annotations. Et je replonge avec plaisir à chaque fois dans ses pages.

Vous l’aurez compris, je ne saurai que vous conseiller de l’acheter !

 

Et ceux qui l’ont lu, vous en avez pensé quoi ?

 

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