Du storytelling pour vendre une paire de lunettes

Par Franck GIL – 01/02/2019

Fin 2018, sur ONPC, Alain Afflelou se faisait « bousculer » sur les pratiques mensongères de la publicité. J’ai donc souhaité revenir sur le spot des « 40 ans d’Atol ». Ou comment le storytelling peut mettre en lumière un message simple et fort. Sans mentir, parce qu’il n’y rien à vendre.

Ayant également cet âge fatidique, il est possible que mon impartialité en ait pris un coup. Quoi qu’il en soit, l’agence Romance signe là un très joli spot. Jouant la carte de la nostalgie et du temps qui passe, la marque positionne avec douceur et sans placement de produit un appel à l’action intermédiaire (donc gratuit) pour ses enseignes. Retour en images sur un storytelling réussi.

C’est quoi l’histoire ?

Tout d’abord, le contexte. Nous sommes à un anniversaire, 40 ans. Notre personnage est à la fois héros de la fête mais aussi héros de la marque puisque c’est de lui qu’elle choisit de nous parler.

Le prétexte n’est pas anodin : 40 ans, c’est l’âge moyen. Il y a presque autant de chemin parcouru qu’il n’en reste devant soi. C’est souvent l’heure d’un bilan. Alors, forcement ça fait réfléchir.

 Et c’est justement le rôle de la voix off. Cette conscience qui éclaire d’un jour neuf les différentes étapes d’une vie. Par ce moyen, la marque nous met dans la tête du héros qui revoit ses années passées. Mais bien sûr, grâce au jeu de l’identification, ce sont nos propres années que nous voyons défiler.

Contrairement aux contes classiques, il n’y a ni méchants ni épreuves qui soient explicitement montrés. Tout est évoqués à travers les souvenirs du héros. Mais pour que ces souvenirs deviennent plus concrets, la marque choisit de les illustrer à travers les différents invités de la fête.

Ainsi, on peut voir l’adolescent timide, le presque adulte trop confiant, les amoureux qui s’embrassent ou les grands parents qui jouent avec les enfants.

Par cette suite de personnages annexes, la voix off reconstruit la chronologie d’une vie, une suite de transformations qui ont façonné le héros tel qu’il est aujourd’hui. Prétexte pour nous rappeler que nous aussi avons vécu chacun de ces moments. Ainsi, chaque personnage évoqué est un miroir où nous pouvons nous reconnaître.

L’identification, clé d’un storytelling réussi

Au delà des mots et des personnages, l’identification est forte, car l’histoire déroule peu à peu tous les sentiments, les émotions, les états d’âme par lesquels chaque quadra a pu passer.

La marque nous replonge dans nos souvenirs et pendant que les images défilent, ce sont bien eux qui se superposent à ce que nous voyons.

Il y a également un lien intergénérationnel très fort. Comme le dit la voix-off, c’est lorsque l’on a des enfants que l’on aime le plus ses parents. On voit là plusieurs thèmes qui construisent le storytelling du spot publicitaire : amour, amitié, réalisation de soi.

Et lorsque la marque amorce son message marketing, grâce à un pirouette non dénuée d’humour et un discours qui devient un peu trop flou, le spectateur est prêt à l’entendre :

« Si vous êtes nés entre 1968 et 1978,venez tester gratuitement votre vue chez Atol »

 La conclusion renvoie au fait que oui, le temps passe. Mais finalement, ce n’est pas grave, car c’est avec lui que nous nous construisons. Avec lui et avec tout ceux qui nous entourent. Et pour le reste, il y a Atol qui s’occupera de notre vue et fera en sorte que l’on continue à « voir » tous ceux que l’on aime.

Les ingrédients nécessaires au storytelling

Cette publicité est intelligente car elle nous parle de héros et d’histoires. Mais dans notre environnement, dans notre quotidien. Car nous sommes toutes et tous le héros de quelqu’un. Que ce soit nos enfants, nos parents, nos amis.

Atol et Romance ont ainsi construit un spot qui regroupe les bons ingrédients :

  • un héros à qui l’on peut s’identifier
  • des personnages annexes qui constituent autant d’alliés et de points de repère
  • une marque proche
  • une intrigue que l’on a vécu ou voudrait vivre
  • de l’émotion

Finalement, plutôt que de simples prospects, la marque parle davantage à une partie de sa clientèle, la génération 40-50 ans (qui représente 7 millions d’individus).

On pourrait même dire qu’elle s’associe à son public puisqu’elle-même est née en 1970. La notion de Persona trouve ici une belle démonstration.

Mais si on va plus loin, même les générations au delà sont visés. Car, lorsque 50 ou 60 ans, on en a eu aussi 40. Et à ce moment, on monte à 30 millions de clients potentiels.

Le storytelling comme outil marketing

Par cette publicité, la marque Atol opère un virage à 180 degrés avec ce qu’elle faisait jusqu’à présent : exit les Antoine, les Adriana. Plus d’égéries, mais des vrais gens, comme vous, comme moi. Des gens auprès de qui leurs clients pourront s’identifier. 

C’est un choix stratégique pour reconnecter avec une clientèle, une époque. La concurrence d’Afflelou et sa deuxième paire de lunettes à 1€ a modifié le rapport des clients au produit.

En utilisant le storytelling pour construire leur nouvelle communication, Atol choisit de raconter une histoire différente à ses clients. Et s’ancre dans leur esprit comme une marque proche d’eux, qui les connait, qui les comprends.

Alors, non, la publicité ne ment pas toujours, surtout quand elle a de jolies histoires à raconter.

Et vous, qu’avez-vous pensé de cette publicité ?

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