Peut-on déplacer des montagnes avec le nudge ?

Par Franck GIL – 14/03/2019

Les entreprises ont de plus en plus de mal pour se positionner. Les consommateurs redoublent d’exigence et de volatilité, la concurrence se fait toujours plus agressive et on nous presse d’innover.

Bref, tout ceci c’est bien, mais ça demande du temps et surtout de l’argent pour être mis en place. Et si une fois de plus, la solution venait d’outre Atlantique ?

Depuis quelques mois déjà, un nouveau mot vient d’apparaître dans le monde du marketing : « nudge ». A en croire les spécialistes, cette nouvelle approche, qui conjugue économie et mécanisme de prise de décision, pourrait obtenir de très bons résultats avec de faibles investissements. En étant applicable aussi bien dans le domaine des affaires publiques que dans celles de l’entreprise. Info ou intox ?

Je vous propose une revue de lecture de Nudge Marketing, dernier ouvrage paru chez Pearson, d’Eric Singler, DG de BVA et initiateur de l’expérience NudgeFrance.

Tout commence il y a 50 ans

La première partie ne présente pas de grand intérêt sauf pour ceux qui sont passionnés par le coté historique. On y trouve surtout des noms, des titres et des dates.

Éventuellement, ces informations pourront permettre au lecteur de compléter ses connaissances, car de nombreuses autres références sont fournies (Dan Ariely, Robert Cialdini pour n’en citer que quelques unes). 

Mais il faut en passer par là avant d’attaquer la suite, bien plus intéressante.

Nudge : outils et méthodes

C’est en effet la deuxième partie qui présente le plus grand intérêt. L’auteur nous y présente les résultats de 50 ans de recherche sur les biais cognitifs de notre cerveau. Il nous explique d’ailleurs que très peu de nos décisions sont raisonnées.

Elles sont plutôt le résultat d’influences diverses et pour la plupart inconscientes. Ainsi, l’auteur liste les principaux biais cognitifs que nous subissons comme nos émotions, nos habitudes, le contexte du choix proposé ou certains illogismes comme l’aversion à la perte ou le rapport au temps.

Chaque biais est illustré par une expérimentation réalisée en laboratoire ou en grandeur nature. Pour quelques unes d’entre elles, on pourra cependant émettre des réserves sur la fiabilité des conclusions trouvées (échantillon de population trop faible pour être significatif ou subjectivité de certains critères d’évaluation comme le goût d’une bière ?).

Mais dans l’ensemble, le tout est assez convaincant. Il fournit surtout un regard différent sur la façon dont nous prenons généralement nos décisions. Dit plus simplement, je crois que mes achats de noël sont raisonné, alors qu’en fait pas du tout. C’est mon coeur qui a choisi, mon cerveau arrive juste en second plan, comme pour me rassurer des choix que j’ai fait.

Le nudge appliqué aux affaires publiques

La troisième partie vient compléter la précédente de façon naturelle et significative en donnant une application concrète dans le domaine des affaires publiques comme par exemple avec la simplification de la déclaration de revenus par internet.

En s’appuyant sur ce cas précis, l’auteur relate la méthodologie qui a été employée. Les explications sont claires et cela donne un bon aperçu de ce que peut apporter le nudge dans la conduite de politiques publiques.

En cherchant sur internet, le lecteur pourra facilement trouver d’autres exemples comme l’histoire de cette mouche dans les toilettes publiques ou tout ce que la SNCF a mis en place pour pallier à différents problèmes (circulation, gestion de la fraude ou des déchets).

Le lecteur pourra apprécier la démarche scientifique employée, les nombreuses parties prenantes ainsi que la logistique nécessaire au bon déroulement de l’expérimentation.

Au delà de l’intérêt évident de l’expérience, on peut s’interroger sur le « faible » coût de la mise en place du nudge. Bien sûr, l’auteur met en garde contre les coûts explicites et implicites, mais la promesse semble difficile à tenir.

Et ce problème sera d’autant plus significatif dans la dernière partie.

Le nudge et le monde de l’entreprise

En effet, la dernière partie aborde le nudge dans le monde de l’entreprise. Mais, bien que l’auteur donne encore des expérimentations de ce qu’il est possible de faire, les entrepreneurs risquent d’être déçus.

Les exemples utilisés et la démarche proposée (étude ethnologique, logistique importante) parleront davantage à de grands groupes industriels et commerciaux comme Coca Cola ou Procter & Gamble (cités en exemple par l’auteur). 

Les petites TPE qui constituent pourtant 95% des entreprises françaises risquent de s’y trouver un peu perdues. Elles n’auront pas le temps ni les moyens pour envisager de telles recherches.

Alors même si certaines idées peuvent être dupliquées ou adaptées, je pense que cela ne suffira pas pour permettre aux TPE de s’approprier cette nouvelle démarche marketing et d’en tirer des enseignements pertinents dans leur quotidien.

Conlusion : nudge, révolution ou fausse bonne idée ?

Dans l’ensemble, la lecture est facile et agréable car le langage est clair et les exemples abondants. Toutefois même si l’idée principale est intéressante sur le plan théorique, la démonstration ne révolutionnera pas la pratique des marketeurs.

En effet, bon nombre des découvertes relatées par l’auteur ont déjà été expérimentés par les professionnels du marketing (aversion à la perte, importance du Visual Merchandising, force des habitudes, etc…). 

Ce sentiment est renforcé par le titre un peu racoleur choisi par l’auteur. Car l’application du nudge au marketing ne couvre finalement que 74 pages sur les 300.

Alors tout n’est pas si négatif – loin de là – puisqu’on y trouve méthode et outils. Mais au bout de la lecture, il y a un léger goût d’inachevé. A compléter par d’autres comme celle-ci ou celle-ci pour se faire une idée plus complète.

Et vous, l’avez-vous lu ? Qu’en avez-vous pensé ?

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