Que peut apporter le storytelling à votre entreprise ?

Par Franck GIL – 17/06/2019

En 2019, créer une entreprise devient plus facile et plus rapide. Le régime d’auto entrepreneur (récemment renommé micro entrepreneur) y est pour beaucoup. Les assouplissements récents aussi. Tout comme certains dispositifs innovants. Et c’est une bonne chose.

Toutefois, il y a toujours un revers à la médaille. Si créer une entreprise se trouve aujoud’hui à la portée de – presque – tous, pérenniser cette activité va devenir de plus en plus compliqué. Plus de concurrence, moins de visibilité, une offre de valeur mal différenciée, une clientèle plus volatile et moins engagée. Pourtant, il existe une solution : le storytelling. Dans cet article, je vous donne 5 raisons d’utiliser cet outil dans votre communication d’entreprise.

Mais c’est quoi le storytelling ?

Le storytelling nous vient des USA et signifie dans notre bonne vieille langue de Molière : raconter une histoire. Raconter pour faire appel à l’imaginaire de celle ou celui qui écoute. Une histoire parce que passer un message est plus simple avec des émotions et des images plutôt qu’avec des faits et des concepts. Mais aussi, parce que l’histoire est à la base de notre inconscient collectif.

Depuis que l’humanité existe, nous nous racontons des histoires. Je dirais même que Lascaux est sans nulle doute la première tentative de storytelling de l’humanité. Et depuis, toutes ces histoires ponctuent nos vies, qu’elles soient transmises par des dessins, la voix, l’écriture ou les images. 

Pourquoi aimons-nous tant les histoires ? Parce qu’elles nous permettent de nous identifier. Parce qu’elles nous rapprochent. Parce qu’elles nous inspirent. Parce que parfois même, elles nous transforment.

Utiliser le storytelling dans sa communication d’entreprise, c’est donc se donner les moyens de communiquer différement et ainsi rendre son message plus clair, percutant et mémorable. 

Et pour vous convaincre, je vous propose ici 5 raisons de vous approprier cet outil.

1. Pour transmettre et expliquer plus facilement

Certains entrepreneurs ont des métiers compliqués. Scientifiques, techniques, intellectuels. Et leurs clients peuvent avoir du mal à comprendre l’intérêt qu’ils pourraient avoir à leur faire confiance. Ce problème vient du fossé qui se construit à cause de notre jargon professionnel.

Chip et Dan Heath, dans un de leur dernier livre, lui ont donné un nom : la malédiction du savoir. Dès que nous parlons de notre métier ou activité, nous nous trouvons aspirés dans notre univers avec ces termes compliqués, ces concepts abstraits et son vocabulaire propre. Tout ceci est bien hermétique pour un client qui ne vit pas notre quotidien. Et du coup, il décroche. Le storytelling est une solution toute trouvée

En racontant une histoire, vous pouvez déplacer le curseur. En vous mettant à la portée de celui qui vous écoute, vous clarifiez votre discours. En parlant de son quotidien transformé grâce à vos services, vous lui permettez de s’identifier. En utilisant l’émotion dans votre histoire, vous parlez au véritable centre de décision : son cœur. 

Car contrairement aux idées reçues, nous ne sommes pas des êtres de raison. Nous sommes des êtres sociaux et émotionnels. Ce qui veut dire que c’est notre cœur qui décide. Le cerveau arrive souvent à contre coup, comme pour nous rassurer que la décision prise est la bonne. 

Ce n’est donc pas au client de venir dans votre monde, c’est vous qui adaptez le votre à son vécu.

2. Pour inspirer et faire bouger

La plupart du temps, les entrepreneurs communiquent sur leurs solutions. Ce sont les phrases classiques « Je suis ceci » ou « Je fais celà ». Or, les clients ne s’intéressent qu’à eux. En parfaits égoïstes, ils ne voient que leurs problèmes, que leurs besoins. 

Au lieu de modifier leur approche, ces entrepreneurs ne font que crier plus fort en pensant que cela finira par payer. Sans même comprendre qu’ils sont dans un dialogue de sourds. Ce n’est pas le « quoi » qui est important. C’est le « pourquoi ».

Raconter une histoire c’est sortir vos clients de leur demande pour mieux y répondre. L’histoire en question sera un excellent moyen pour leur parler de ce qu’ils vivent. Des frustrations et des émotions qu’ils ressentent. Et donc du fait que vous les comprenez. Vous montrerez votre empathie et parlerez à leur cœur.

C’est une façon de les sensibiliser (au propre comme au figuré) à l’intérêt de vous écouter. Ensuite, vous pourrez parler de vos solutions et des bénéfices qu’elles leur apporteront. De comment leurs vies va changer grâce à vous. En commençant par expliquer pourquoi vous faites ce que vous faites et comment vous vous y prenez, vous serez plus convaincant et les mettre en mouvement sera plus simple. C’est ce qu’on appelle le cercle d’or, concept très bien expliqué par Simon Sinek.

3. Pour modifier les comportements, les habitudes

Nos habitudes sont bien ancrées et définissent notre zone de confort (ou d’inconfort parfois). Pour modifier son comportement de consommateur, un client doit se faire violence. Et une plaquette commerciale est rarement suffisante. Qu’ai-je à gagner à vous rejoindre ? Face à quels nouveaux risques vais-je me trouver ?

La résistance au changement est tenace et c’est un problème majeur à résoudre lorsque l’on est entrepreneur(e) et que l’on veut séduire de nouveaux clients. Et c’est d’autant plus vrai lorsque l’achat est complexe et prend du temps.

En racontant une histoire, vous pouvez modifier le cadre et la perception que le client se fait de son quotidien. Les mots magiques « Laissez-moi vous raconter l’histoire de X ou Y … » sont une clé qui vous permet d’accéder à son imaginaire. Immédiatement, conscient et inconscient sont à l’écoute. Ce que vous allez dire sera analysé par ces deux filtres simultanément et successivement.

Comme je le disais plus haut, une histoire peut inspirer et faire bouger. Et la finalité en faisant agir est bien sûr de modifier les comportements. C’est la force de la projection et de l’identification. Elles nous offrent de nouvelles possibilités et opportunités. Notre quotidien nous apparaît à présent moins sympathique. Et nous avons à coeur de le changer !

4. Pour partager ses valeurs

Les consommateurs ne font plus seulement qu’acheter un produit ou un service. Ils achètent également les valeurs, idéaux et histoire de l’entreprise qui le leur a vendu. Ils souhaitent participer à la vie de cette entreprise. Ils veulent se sentir fiers de l’achat qu’ils ont fait. Les marques deviennent peu à peu les mythes et légendes auxquels ils croient. Ce n’est pas un problème en soi, mais c’est un véritable défi pour les entreprises.

Parce qu’elles n’ont jamais été habituées à faire plus que ce pourquoi elles ont été créées : vendre des produits. C’est tout un monde qu’il faut revoir. Une façon de communiquer. Et comprendre que le message va bien au delà du simple slogan publicitaire. On parle ici de storytelling « corporate ». C’est le sens du message porté par Dove qui défend la beauté naturelle des femmes.

En racontant une histoire, vous pouvez transmettre bien plus que des mots. Vous allez leur donner envie de poursuivre ce chemin avec vous. En utilisant la force du mot « parce que », vous leur donnez une raison de vous faire confiance. En vous dévoilant, en vous exposant, vous devenez plus humains et plus proches d’eux.

L’histoire est un puissant relais empathique pour partager ce qui vous anime en tant qu’entrepreneur(e). C’est la force des manifestes, crédo et autres chartes qui mettent en avant les valeurs et la vision de l’entreprise. Là encore, on revient au pourquoi vous faites ce que vous faites.

Mais il est possible d’aller même au delà. En donnant de l ‘argent pour replanter des arbres ou permettre l’éducation de jeunes africaines, les marques vont au delà du marketing (même s’il n’est jamais très loin). C’est le temps de la responsabilité sociétale des entreprises. Rétablir un équilibre qui n’est pas que financier.

5. Pour redonner du sens

Cette ultime raison vient renforcer tout ce que nous avons vu précédemment. En effet, la quête de sens n’a jamais été autant d’actualité. D’abord, problème d’une génération en perte de repère, le phénomène s’est étendu à l’ensemble de la société. On le voit par exemple à travers l’explosion du nombre de burn-out chez les salariés. Comprendre où va le bateau qui nous porte et ce que nous apportons à ce voyage. 

Il en est de même pour vos clients et vos collaborateurs. Ils ont besoin de comprendre où votre entreprise les mène. Pour pouvoir pleinement vous apporter confiance (pour les premiers) et implication (pour les seconds). Ne pas tenir compte de ce fait, c’est au mieux perdre un puissant levier de développement, au pire, mettre en danger sa structure.

En racontant une histoire, vous pouvez donner une nouvelle perspective aux événements, les scénariser avec émotions et ampleur. Redonner du sens est sans nul doute un des effets les plus positifs et puissants que peut apporter le storytelling. Vous allez créer des liens entre causes et conséquences, entre problèmes et effets, entre solutions et transformation. 

Avec une simple histoire qui redonne du sens, vous pouvez agir sur la motivation la plus profonde de vos clients, mais aussi celle de vos collaborateurs. Car le storytelling peut aussi être utilisé en management pour impliquer, motiver et rendre meilleures les équipes. Certes la pratique n’est pas courante encore en France, car nous pensons à tort que le management est inné et trop sérieux pour être confiés à des conteurs d’histoires.

Pourtant, il suffit de voir le succès des conférences TED et TEDx pour se rendre compte de ce qu’une simple histoire peut enclencher comme actions. 

Conclusion

Comme souvent en marketing et communication, la France a du retard par rapport à ses voisins. Mais depuis 5 ou 6 ans maintenant, cette technique se répand peu à peu dans notre pays. Et c’est tant mieux car je pense que cet outil est utilisable par n’importe quelle taille d’entreprise. Même pour les TPE. Il peut réellement vous permettre de communiquer et vendre avec plus d’efficacité. 

Le storytelling est utilisable dans des domaines très variés qui vont du contenu d’un site web, la réalisation d’une plaquette, l’utilisation des réseaux sociaux, un pitch commercial ou la scénarisation de témoignages clientèle. 

Envie d’en discuter ici ou autour d’un café ?

Les 7 péchés capitaux de l’entrepreneur

Tout le monde connait les péchés capitaux : gourmandise, avarice, paresse etc. On connait leur conséquence dans notre vie quotidienne. Mais savez-vous qu’ils ont aussi un impact sur votre posture et votre quotidien d’entrepreneur ? Avec cet article, faisons un tour d’horizon des 7 péchés et essayons de comprendre les tours qu’ils nous jouent…

Bookstory : 97 exercices décalés pour prendre la parole

Que ce soit devant 1, 10 ou 1000 personnes, prendre la parole n’est jamais simple. Alors, lorsque je suis tombé sur ce livre « 97 exercices décalés pour prendre la parole », je me suis dit que ce n’était pas courant et qu’il fallait tester. Après un feuilletage rapide, je me suis dit voilà un truc original à lire. Et surtout à partager !

Les pires erreurs à ne plus commettre dans votre pitch

Après les 5 ingrédients indispensables à tout bon pitch, voici les erreurs qui desservent votre pitch et qui pourraient être évitées. En les faisant, vous décrédibilisez votre approche, et ce même si le plan choisi (quoi, pourquoi, comment et qui) est bon. Petit tour d’horizon de ces « effets qui tuent » pour vous aider à ne plus les faire !

Peut-on déplacer des montagnes avec le nudge ?

Est-ce que le nudge, nouvelle révolution dans le domaine des sciences cognitives, peut-il modifier notre approche du marketing et de ces répercussions dans notre façon de faire du business ? C’est ce que le dernier livre d’Eric Singler « Nudge Marketing » voudrait nous faire penser. Info ou intox ? Revue de lecture et conclusion à suivre !

5 ingrédients indispensables pour un bon pitch !

Vous êtes à une soirée d’entrepreneurs, ou face à un prospect, un partenaire potentiel, voire un investisseur. Et on vous pose la question qui tue : « Et vous, c’est quoi votre activité ? ». A ce moment précis, vous pouvez penser qu’improviser la réponse à cette question est la meilleure solution.  C’est une erreur grossière. Voici 5 éléments indispensables à tout pitch pour convaincre et séduire en moins de 2 minutes.

Connaissez-vous votre profil d’entrepreneur ?

C’est décidé. vous allez tout plaquer pour créer votre boite. Dix ans que vous bossez à vendre tout un tas de truc plus ou moins intelligents, plus ou moins utiles et plus ou moins cher. Et la motivation n’y est plus. Mais savez-vous vraiment ce qui va motiver vos prochaines décisions ? Je vos propose un début de réponse : tout dépendra de votre profil d’entrepreneur(e) !

0 commentaires

Soumettre un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Share This