Un polo défiant le temps qui passe

Par Franck GIL – 22/05/2019

Lacoste vient de diffuser une nouvelle publicité choc baptisé « Crocodile Inside ». La réalisation est impeccable, ainsi que les effets spéciaux. A grand renfort d’immeubles s’écroulant pour symboliser le déchirement d’un couple qui se dispute.

Comme ce couple, Lacoste a aussi connu des hauts et des bas. Depuis ses débuts en 1933 jusqu’à aujourd’hui, la marque a su grandir, mûrir. Elle est passée d’une marque de chemises, à celle de vêtements pour devenir un art de vivre.

J’aurai pu vous parler de « Crocodile Inside ». Mais j’ai fait un autre choix. J’ai plutôt souhaité revenir sur celle de 2017 : Timeless. Elle y exprime parfaitement ce temps qui passe. Un temps qui passe mais qui n’a finalement eu aucune emprise sur la marque elle-même. Lacoste se veut éternel. Moteur… Action !

Lacoste, une marque qui fait date

C’est l’histoire d’une rencontre. Entre un homme et une femme. Tout ce qui a de plus banal, finalement. Ils se percutent sur un quai de gare des années 30. Bien sûr, au début on ne connait pas l’époque, mais on devine le Paris des années folles.

Le temps s’arrête, ils échangent un regard et reprennent leur route. La femme monte dans le train et l’homme s’arrête dans le hall. Mais quelque chose s’est passé.  Il a suffi d’un regard pour faire basculer leurs vies à jamais. Alors débute une course poursuite pour ce jeune homme qui va chercher à retrouver son coup de foudre.

De wagon en wagon, l’homme change d’époque et poursuit l’élu de son coeur. Il affronte l’adversité et les obstacles sans jamais se décourager. Et au terme d’un voyage dans le temps et l’espace, leurs destins se retrouvent pour un baiser final qui vient comme une délivrance.

L’amour fait bouger les foules, assurément. C’est un thème qui revient très souvent en storytelling, car il véhicule des émotions pures et fortes. Mais comme on va le voir, ce n’est pas seulement une rencontre entre  un homme et une femme. C’est bien plus que cela : c’est une rencontre entre une marque et sa clientèle.

Symbolique et métaphore

L’homme porte le polo L12.12, emblème mythique de Lacoste qui symbolise la marque : combativité, engagement, sportivité mais aussi élégance et authenticité. La femme représente l’élu de son cœur, mais c’est aussi la cible de la marque : sa clientèle. Qu’elle cherche à séduire, à convaincre et à retrouver.

En effet, si Lacoste possède un parcours hors du commun, la marque a également connu une zone de turbulences dans les années 80/90. Elle est devenue l’image d’une jeunesse en crise contre la société qui s’affichait fièrement avec le crocodile de la tête aux pieds. Taxés de « racailles », cette clientèle a entraîné avec elle l’image de la marque qui a vu baisser son chiffre d’affaires pendant 3 années de suite. 

Lacoste a toujours déclaré avoir subi cette mauvaise image plus qu’elle ne l’a souhaité. Revirement en 2018 où le « streetwear » devient la tendance et la marque qui se veut art de vivre déclare devenir la marque de toutes et tous. « La marque transcende les différences, dépasse le temps. Nous symbolisons le ‘culture mix’, pas la culture clash », insiste désormais Sandrine Conseiller, directrice marketing et branding du goupe.

On retrouve ce choix dans la publicité : malmené par les voyageurs, l’homme ne faiblit pas. Il parcourt les époques les unes après les autres, comme pour rappeler que le L12.12, et à travers lui la marque, est intemporel. D’un wagon compartiment de 1ère classe au métro parisien, peu importe l’époque et la classe sociale, Lacoste est présent pour chacun et à chaque instant. 

Le monde change et avec lui les époques, les goûts, les matières, les couleurs. Mais le L12.12 demeure.

Les ingrédients nécessaires au storytelling

Le schéma narratif de cette publicité est simple et correspond au classique du genre :

 

  • Une situation initiale où chacun vaque à ses occupations.
  • Un événement déclencheur, le regard provoqué par la bousculade, vient modifier l’ordre des choses.
  • Une suite de péripéties et d’épreuves pour le héros qui cherche à retrouver sa promise. Le climax est atteint lorsque la lumière se rallume dans le métro et que les retrouvailles sont possibles.
  • Une situation finale où les deux personnages s’embrassent. Elle vient relacher la tension qui s’était créée pendant les 90 secondes précédentes.

Le storytelling est bon car on y retrouve les ingrédients indispensables d’une belle histoire :

  • des descriptions visuelles où on retrouve le Paris à travers différentes époques : des années 30 à nos jours. C’est la création d’un environnement, d’une ambiance (romantisme) pour permettre à l’imaginaire de décrocher et s’évader. 
  • de l’action qui créé le mouvement et la dynamique nécessaires à l’identification. On souhaite que l’homme réussisse et on s’imagine en train de faire ce qu’il fait. Ce sont les actions qui rythment la publicité et créé la tension. Ou on aimerait que l’autre le fasse pour nous…
  • de l’émotion par le jeu des regards et une superbe musique intitulée « November » signée Max Richter qui vient souligner et appuyer la course effrénée. On pourra également rajouter la petite larme finale qui coule sur la joue de l’actrice.

Finalement, les seuls absents seront les dialogues qui servent à « humaniser » le propos. Mais vu l’ambiance souhaitée par le publicitaire BETC Paris, cela n’aurait pas eu de sens ici.

Le storytelling, allié de l’image de marque

Des sentiments universels comme l’amour sont un prétexte tout naturel pour raconter une belle histoire. Et si Lacoste met en avant le polo, ce n’est pas le produit qu’elle souhaite vendre mais bien l’art de vivre qu’il y a derrière. On est très clairement dans du brand content ou identité de marque. Lacoste communique sur les valeurs qui ont construit son identité : engagement, sportivité et élégance.

Et du haut de ses 86 printemps, comme le rappelle Sandrine Conseiller, Lacoste transcende les cultures et les époques pour s’imposer comme un mythe, une légende. A travers l’intemporalité de son polo L12.12, c’est bien sûr la marque qui se veut éternelle.

Dernière réflexion : pour fonctionner le storytelling a besoin d’un héros auquel on peut s’identifier. Et dans la logique des choses, le héros est toujours le client. Car c’est lui qui est la cible de l’histoire et c’est aussi lui qui doit agir.

Mais dans le cas de Lacoste, c’est différent. Nous sommes en présence d’un brand content (ou image de marque). Le héros n’est donc plus le client mais bien la marque. C’est délicat comme stratégie car les clients ne s’intéressent qu’à leur propre histoire et non à celles de leur marque.

A une exception près. Quand l’histoire de la marque parle de valeurs auquelles ils peuvent s’identifier et dans lesquelles il se reconnaissent. Ainsi la projection opère malgré tout. Pas dans le héros-marque en lui même mais davantage dans le message qu’il porte. Pour les clients, cela fait sens et c’est ça qui change tout !

 

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