Vendre des tomates et des carottes avec le storytelling…

Par Franck GIL – 02/04/2019

Retour en 2017.

Focus sur la pub qui a fait chavirer le cœur de beaucoup de françaises et français avec plus de 5 millions de vues sur YouTube. Intermarché signe là un coup majeur avec cette histoire d’amour qui tient davantage du court-métrage (3 minutes quand même) que d’une simple pub. L’utilisation du storytelling est une première dans l’univers de la grande distribution. D’autres s’y sont aussi tentés comme Monop, mais on y reviendra une autre fois.

Finalement, La réussite de cette pub, c’est d’avoir su intégrer une belle histoire d’amour intergénérationnelle pour vendre des tomates et des carottes.

Analyse en direct. 3,2,1, moteur. Action !

C’est quoi l’histoire ?

L’histoire commence le plus simplement du monde. On est peut-être samedi après midi et une bande de copains fait les courses pour la semaine. Bien sûr, c’est un peu cliché, car on y retrouve tout ce qui fait le quotidien de cette génération : la colocation, la malbouffe et les blagues faciles. C’est le monde ordinaire du héros, ce Roméo un peu timide.

Puis, vient le passage en caisse, et la rencontre avec ces deux yeux marron. Tout d’un coup, les commentaires des copains s’estompent. Plus rien ne compte que ce qui s’échangent à travers ce jeu de regards. C’est aussi le moment où la musique démarre.

Bien sûr, Mouloudji fera moins danser les « digital natives » que leurs grands-parents, mais ses mots accompagneront la suite de l’aventure. Et c’est la première réussite de la pub : réunir jeunes et moins jeunes autour d’une histoire vieille comme le monde.

La suite, on la connait. Parce qu’on l’a vu mille fois dans nos films. Roméo va quitter son monde ordinaire pour partir à la découverte de l’inconnu : les ingrédients qu’il ne connait pas, les recettes qu’il ne comprend pas, les plats qu’il ne réussit pas. Mais peu à peu, les choses s’améliorent et Roméo devient meilleur. Jusqu’à convaincre ses copains de le suivre. Puis les deux jeunes se retrouvent pour un « happening » bien mérité sans oublier l’ultime pirouette, véritable climax de l’histoire, où tout semble perdu. 

Pourquoi ça marche ?

Cette histoire nous touche car elle nous parle d’émotion et on y trouve tous les ingrédients d’un storytelling réussi. Il y a le héros et son univers. Puis l’appel de l’aventure avec une double quête : cuisiner et séduire. En relevant le défi il accepte de changer de monde, de se confronter à l’inconnu. Il devra faire face et devenir meilleur. Pour finalement obtenir quelque chose de bien plus grand que ce qu’il avait peut-être imaginé. 

Intermarché ne cherche pas à nous vendre un produit ou un service. La marque nous parle d’autre chose, de plus simple et plus fort à la fois. L’amour, c’est le sujet numéro 1 dans notre quotidien car nous sommes avant tout des êtres sociaux et émotionnels. 

La marque joue aussi beaucoup sur l’identification. Nous pouvons tous nous reconnaître dans cette jolie histoire, car nous aspirons à trouver l’amour ou à se souvenir du jour où il nous a trouvé. Cela peut aussi être vu comme la possibilité de nous rendre meilleurs. Éternel et passionnant débat du « peut-on changer par amour ? »

A une époque où nous avons tant de mal à nous rencontrer et à faire durer les couples (si l’on en croit la multiplicité des sites de rencontre et des statistiques de divorce), la magie d’une rencontre au supermarché prend toute sa saveur.

Le storytelling pour vendre des carottes ?

Finalement, le défi est relevé. La pub a réussi le tour de force de nous émouvoir, d’ancrer en nous le fait que quelque chose d’aussi simple que faire ses courses pouvait nous apporter du bonheur. Mais pour que cela soit possible, il faut avoir quelqu’un de valeur sur qui compter. 

C’est le moment où la marque étonnamment absente durant 3 minutes (à part quelques logos disséminé ici et là) choisit pour délivrer son message. Au passage, on remarque qu’aucune allusion à l’amour n’est faite dans le slogan. On y parle seulement de mieux consommer, de mieux manger. 

    En nous racontant une histoire d’amour qui sert de fil conducteur et alibi émotionnel, Intermarché se positionne comme le défenseur du « bien manger ». L’amour n’est donc pas une fin en soi, mais bel et bien le moyen utilisé pour nous amener à une prise de conscience. Et donc à un comportement : faire ses courses chez lui.

    Finalement, Roméo change son alimentation pour séduire la belle caissière. Et Intermarché change sa communication pour séduire de nouveaux consommateurs. Les deux vont découvrir de nouveaux ingrédients et essayer de nouvelles recettes. C’est peut-être là une chute à un second niveau.

    Les mousquetaires vous ont-ils convaincus ?

    Il est vrai que les grandes surfaces nous avaient plutôt habitué à faire du conventionnel, à grands coup de « toujours plus grand » ou « toujours moins cher ». On ne les attendait pas sur le terrain de la poésie et de l’émotion et finalement, c’est plutôt réussi. Ils ont d’ailleurs récidivé depuis avec les légumes moches et la soupe.

    Pour les plus curieux d’entre vous, vous pourrez retrouver les différents spots directement sur le site de l’agence de communication qui les a réalisé : Romance

    Les publicités françaises réussies ne sont pas légion, et encore moins lorsqu’elles utilisent le storytelling pour raconter une belle histoire. 

     Et vous, qu’avez-vous pensé de cette publicité ? Faites-vous partie de ces millions de français qui l’ont aimé ? Ou au contraire, pensez-vous qu’Intermarché trompe son monde pour vendre davantage de tomates et de carottes ?

     

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